Nel mercato degli orologi si riflette l’evoluzione di un costume diventato egemone negli ultimi vent’anni, che si manifesta allo stesso modo nelle caratteristiche dei prodotti manifatturieri (automobili, oggettistica, arredamento, ecc.), nel modo di vestirsi, di vivere il tempo libero (cultura, viaggi, spettacoli) e anche di relazionarsi con gli altri.
I tratti comuni di questo costume “moderno” - non solo italiano, ma internazionale - sono:
- il giovanilismo.
Gli uomini (e le donne) hanno sempre desiderato essere giovanili, ma si sono sempre anche compiaciuti della loro esperienza e dei piaceri che l’età adulta poteva dare. Il sogno era di diventare “uomini”.
Oggi, invece, si cerca a tutti i costi non solo di sembrare, ma anche di restare “giovani”, categoria considerata come “spensierata” (quindi deresponsabilizzata…), portata a divertirsi, sessualmente attiva, dinamica. Non si risparmia più, non si fanno investimenti, non si assumono impegni a lungo termine, non ci si sposa e non si fanno figli (l’esperienza dei figli è determinante per cambiare prospettiva di vita).
Ciò che indossiamo e utilizziamo, dunque, deve avere una linea giovane, sportiva, dinamica, seducente.
L’abbigliamento è casual (con escursioni nel militare/balneare/sportivo-agonistico), non si usano soprabiti e ombrelli (neanche quando piove!), il tatuaggio dilaga (come se la pelle non dovesse invecchiare mai), gli strumenti ‘professionali’ diventano quotidiani (anche se non hanno utilità concreta), l’autovettura è un SUV, ci si dà solo del tu, ecc.
L’orologio è ovviamente braccialato e di linea “sportiva”, se proprio lo si deve usare; per i più è un orpello “antico”.
Insomma: l’immaginario sportivo/giovanile, che in passato era un’ispirazione anche in alcuni contesti e momenti della vita adulta, ora costituisce l’unico orizzonte consentito dai venticinque ai settant’anni. Dopo si è irrimediabilmente “vecchi”.
- l’antiurbanesimo e il minimalismo.
Fino a qualche decennio fa la città era il luogo delle occasioni (incontri, lavoro, cultura), il simbolo al tempo stesso di progresso e capacità di custodire la tradizione. L’abbigliamento e gli accessori erano innanzitutto pensai per l’uso “urbano”.
Oggi continuiamo a vivere in città, ma la rifiutiamo come modello, la vediamo solo come luogo soffocante e inospitale (traffico, rifiuti, servizi insufficienti). Sogniamo di vivere altrove e ci costruiamo un immaginario di avventurieri, esploratori, uomini ecologici ed essenziali (però con l’iPhone, sia chiaro).
Valori “urbani” come la comodità, la bellezza, la qualità, propri di chi vuole guardare in profondità anche le cose della quotidianità, di chi vuole prendersi cura di sé, sono sostituiti dalla dittatura della “praticità”: le cose – gli orologi – devono essere semplici, robuste, facili da pulire e da manutenere, senza inutili “complicazioni” (i tutti i sensi).
- il ridimensionamento della figura maschile.
Ieri esisteva, accanto a un immaginario femminile, anche uno maschile.
L’uomo esprimeva i valori sociali. Aveva i suoi riti, le sue abitudini, i suoi modelli di riferimento, i suoi passatempo “virili”, i suoi parametri di eleganza: esisteva un’eleganza maschile, lo stile "classico", che sin dagli albori dell'era industriale era quello della borghesia produttiva e aveva elaborato - anche negli orologi - stilemi complessi e affascinanti.
Oggi le donne si laureano più degli uomini, occupano tutte le professioni intellettuali, condizionano le politiche produttive e commerciali delle aziende (poiché indirizzano i consumi), dettano l’agenda politica (lo Stato iperprotettivo, “materno”, è figlio di questa influenza).
Il termine “maschile”, se declinato come stile ed eleganza, è diventato sinonimo di maschilismo e sessismo. L’eleganza è prerogativa delle donne.
Gli uomini possono essere solo sportivi e dinamici, esprimere la propria mascolinità con l’esibizionismo fisico: non è previsto che sappiano curare interessi più colti e raffinati, che possano uscire dal look tuta/felpa/jeans.
L’orologio dev’essere semplicemente “grosso”, perché il nuovo uomo sa esprimere solo questo valore.
L’uomo “autorizzato” ad aver cura di sé è solo quello che attinge all’immaginario femminile, che esprime il suo “lato sensibile”… il “metrosexual”, come lo chiamano…
Questa è una semplice fotografia della realtà.
Se poi vogliamo interrogarci sulle cause di questa evoluzione (o involuzione), io le riconduco all’affermarsi dell’uomo contemporaneo (non nel senso di maschio, ma di essere umano) come “uomo a una dimensione”, semplice consumatore, funzionale ai moderni assetti produttivi.
Questo nel contesto di una società che si è “femminilizzata”, nel senso che ha prevalso la capacità femminile di adattarsi alle situazioni senza metterle in discussione.
All’uomo-maschio è rimasto di fare la caricatura di se stesso: recitare la parte dello sportivo-dinamico-giovane (con o senza orologio annesso), del giuggiolone incapace ormai di pensare in grande.
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