E dunque mi chiedevo: ma Rolex, dove sta andando? Qual’è il pubblico di riferimento? Quanto può continuare a fare breccia sul cuore di coloro che di orologi non ci capiscono nulla?
Pertanto mi chiedevo: quando un marchio è molto conosciuto e apprezzato, deve supplire a una mancanza di personalità?
La domanda è legittima, ma è mal posta.
Rolex, in quanto azienda, non va da nessuna parte se non dove deve andare: verso l'aumento dei profitti.
Si può discutere come vengano utilizzati, se per migliorare questo pianeta e renderlo quel Paradiso in terra che il suo fondatore sognava o, più reaslisticamente, per garantire stipendi milionari ai suoi ben pasciuti dirigenti.
Piuttosto io mi chiederei: dove vanno quelli che rincorrono una finanziaria per comprarne un esemplare? Dove vanno quelli che credono di fare un investimento comprando un pezzo di acciaio (fosse in metallo nobile, ma in acciaio...)? Perchè c'è questa ricerca di omologazione?
Una parte della risposta, a mio avviso, la si deve trova nel declino della civiltà occidentale, quindi europea (usa, canada, oceania ecc. non hanno civiltà proprie, sono solo una pallida copia del nostro peggio). Dagli anni '90 in poi la proposta dell'orologeria occidentale ha seguito (talvolta anticipato) il viaggio della civiltà occidentale verso l'omologazione più spinta, la rinuncia allo studio (di qualunque cosa, dalle materie scolastiche agli argomenti delle nostre passioni, fosse pure,
horribile dictu, il calcio), quindi la rinuncia alla nostra (beh, no, alla Vostra) individualità. Tizio cià il rolecs, quindi anche io, per sentirmi accettato ciò da avere il rolecs. Il funzionario di banca ha il rolecs, il trapper ha il rolecs, il ricco ha il rolecs, il povero ha il rolecs (originale, comprato a rate a discapito delle rate del mutuo o del dentista per i bambini, ovvero il tarocco più becero). Per sentirmi più originale, più snob (ha proposito: è la contrazione di
sine nobilitas, contenti voi...) compro il tiudor, che è e
sarà sempre la sottomarca povera del rolecs, ma fa chic a Capalbio. Se sono un tipo davvero originale, uno un pelo più ricco (o più accettabile per findomestic, a seconda dei casi) compro l'ademarpighè, rigorosamente in acciaio, rigorosamente di
manifattura, rigorosamente strapagato e, inevitabilmente, ostentato. nautilus e overseas hanno tentato di far parte del gioco, ma hanno perso: il primo a causa del gigantismo che l'ha colpito, il secondo avviato ad un triste oblio dalla definitiva banalizzazione delle sue linee primigenie (Geraldo non perdonarli, perchè sapevano quel che facevano!).
Durkheim, Freud, Adorno, Moscovici ecc., soprattutto, il mai troppo poco studiato Simmel, lo avevano detto e predetto, Marshall McLuhan (verrebbe da dire) ha contribuito a realizzarla: la società di Orwell, dove il Grande Fratello ti manda in guerra senza che si sappia perchè e contro chi, ma con il conforto di poter sfoggiare anche tu, inevitabilmente, il lasciapassare verso il benesse, il viatico per l'accettazione di Se in quanto specchio degli altri, il totem non tatuato ma inciso sul polso, lo stigma positivo... insomma, il Rolex.
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